抖音进攻,B站退守

“爱优腾芒”等长视频平台的崛起,在一定层面上丰富了人们的日常生活,而抖音、快手等短视频平台的出现,则在很大程度上改变了用户观看视频的方式。只不过,近几年,随着流量增长逐渐遭遇瓶颈,各视频平台便纷纷开始在彼此领域试水,试图通过不断拓宽自身边界,来寻找新的增量。

而当长短视频均进入存量竞争阶段,介于二者之间的中视频就成为了长、短视频平台重点发力方向。事实上,以抖音为代表的内容平台很早就开始在中长视频市场寻找增长,希望借此机会抢占新的市场先机。而作为公认的中视频领域的玩家,B站也在进一步加大自身中长视频内容的投入。显然,无论是进攻还是防守,抖音和B站都在以自己的方式巩固着自身业务。

抖音“攻城掠地”

近期,抖音上线了一款面向年轻人的兴趣知识视频App“青桃”。据悉,“青桃”以中长视频为主,内容涵盖职场进阶、科学探索、文化艺术、互联网前沿等数十种分类,而且“青桃”不管是从产品定位上,还是内容展示上都像极了B站,甚至可以说“青桃”是抖音版B站。而抖音之所以选择在当下推出一款新的知识类的中长视频软件似乎并不意外。

首先,相较于长、短视频,中长视频的用户规模仍有很大的上升空间,抖音布局中长视频,能为其带来新的增量。与发展势头正在放缓、流量增长逐渐见顶的短视频不同,信息更加丰富、内容更有深度的中长视频用户粘性更强、变现能力更优、增长空间更大。根据《中视频创作人职业发展报告》显示,2020年高频消费中视频(1-30分钟)的用户达6.05亿,网民渗透率为64%,即每5个网民就有3个用户高频消费中视频。

其次,中长视频可以与原本的短视频形成内容互补,抖音发力中长视频,能助其进一步完善内容生态。以内容起家的抖音在深耕细分领域上可谓是经验丰富,其新上线的中长视频App“青桃”在内容分类上就格外全面、细化、清晰。不仅如此,“青桃”还可以与抖音进行数据互通和作品共享,在为创作者提供了更大的空间以探索、深耕更多内容的同时,也帮助了抖音进一步扩展了内容边界,并且使其内容生态从“单一”逐渐走向了“多元”。

最后,抖音的知识类内容呈现出了良好的增长态势,可以看做是其加码中长视频的强有力的支撑。2022年12月,由抖音联合巨量算数发布的《2022 抖音知识数据报告》显示,2022年1月到10月,抖音知识类作品发布数量增长35.4%,其中图文知识内容发布数量增长167%,知识类创作者单月直播场次也增长了72.7%。而由于抖音知识视频正在迎来快速发展,加之较长的时长能更好地讲述兴趣知识,抖音上线知识类中长视频App也就顺理成章了。

B站“回归本心”

中长视频一直以来都是B站的根基,抖音想要在这一赛道有所作为势必绕不开B站。然而,当抖音向B站发起进攻时,B站并没有正面迎战,反而是以守为攻,开始削弱自身短视频的权重。近期,据环球网科技报道,B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消,改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度。而在大家竞相追逐短视频的风口,B站选择对中长视频内容进行扶持,其中的原因不言而喻。

一方面,短视频同质化现象严重,其内容的实际价值已经开始贬值。短视频虽然凭借简短、高频、强刺激的内容成为了“杀时间利器”,但也因为相对较弱的信息传递能力,容易陷入质量提升困局,造成“信息茧房”,让观众产生“审美疲劳”,从而降低用户粘性。而中视频则能在保证相对较短时长的同时,保障内容的质量与深度,更容易满足用户对视频内容信息及知识的价值需求。

另一方面,短视频模式使B站的社区氛围和文化粘性有所降低,对其原有的内容生态产生了反噬。短视频业务在为B站带来新增量的同时,也不可避免地破坏了B站原有的社区氛围。众所周知,B站的杀手锏就在于社区氛围,而短视频以竖屏方式渗透B站,则让B站上的内容变得有些杂乱。更何况内容泛化的过程中势必会导致内容质量的参差不齐,几十秒的短视频很难达到有主题、有思想的程度,这也与B站此前有深度、有内核的内容基调相悖。

除此之外,短视频还分走了一些优质视频内容的流量,影响了B站的商业化能力。B站上的许多低质短视频不仅凭借博眼球的标题和封面,分走了一些优质视频内容的流量,而其没有营养的视频内容也在一定程度上稀释了原本的社区氛围,让平台的用户粘性和变现能力大大降低。如果B站和那些标题党、封面党、以及博眼球的低质短视频内容不做彻底的切割,那就很难维护好社区氛围,后续也会不利于自身的商业化发展。

抖音“新城”难攻

抖音对中长视频的重视有目共睹。实际上,近年来抖音一直在加码对中长视频的投入,旗下的西瓜视频就曾联合抖音、今日头条发起发起过“中视频伙伴计划”,并拿出20亿元来扶持优质的中视频创作,随后还推出了西瓜视频横屏版等App。然而,即使搞了这么大的动作,西瓜视频的用户活跃度仍然在不断下降,压根没能动摇B站的地位。

西瓜视频久攻不下,抖音又有了新的尝试,推出了专门的中长视频平台“青桃”。而从抖音和B站近期的动作不难看出,中长视频依然会是行业重点关注的一个赛道。只不过,短视频和中长视频之间确实存在一定壁垒,而抖音加码中视频的难度自然也不容忽视。

一来,中长视频创作者生态的搭建、社区氛围的形成以及用户习惯的养成并非一日之功,抖音的“青桃”想要发展壮大还需长期努力。据悉,截至2022年第四季度,B站的日均活跃用户数已达9280万,用户日均使用时长达96分钟,月均活跃创作者达380万,月均投稿量为1760万。可见用户对B站的信任度很高,而为了取得这样的成绩,B站用了近15年时间。

B站能持续不断地留住用户、吸引用户,靠的就是有深度、有价值的内容,因此比起短视频平台,中长视频平台更需要注重创作者生态。而尽管“青桃”在形式上做得很成熟,但其在内容上,并没有积累下自己的创作者,因此也基本没有什么独家视频。再加上“青桃”上线时间较短,知名度实在不高,用户习惯还没培养起来,短期内也就很难沉淀下太多用户。

二来,互联网企业中布局中长视频的玩家数不胜数,其实力均不容小觑,因此抖音入场还需面临巨大的竞争压力。事实上,除了抖音和B站之外,还有不少内容平台也在发力中长视频。比如,微博就曾推出了“微博视频号计划”;知乎也曾上线了视频创作工具,并在首页新增了“视频”专区;快手也在短剧和自制综艺方面,投入了庞大的制作成本……而无论是微博、知乎还是快手,其在流量、内容、创作者等方面的积累都十分深厚,抖音的压力可想而知。

B站“回归”有益

如今,随着各大平台用户规模的高速增长陷入停滞,用户使用时长俨然已经成为了各大玩家之间新的竞逐点,在此背景下,中长视频的重要性就愈发凸显。抖音进一步加码不足为奇,就连B站也传出消息,其自身的视频内容开始更加强调完播率。虽然B站是否“改版”目前尚无定论,但其“回归”后的好处却是可以预见的。

一是,作为当下最受欢迎的一种中视频体裁,微短剧发展潜力巨大,能为B站带来新的增量。近几年,一种单集时长在几十秒到十几分钟左右的全新的剧集模式——微短剧,凭借着剧情紧凑、时长精简的优势,引起了影视行业越来越多人的关注。微短剧正在进入黄金时代,这对在内容、氛围和创作者生态上拥有很大优势的B站而言,无疑是个非常好的机会。而B站选择“回归”后,就可以让这些天然优势发挥出更大的价值,从而为其带来更多的收益。

二是,B站“回归”后能进入一个良性循环,其商业化之路也会更加顺利。搭建更加科学有效的内容评价体系是促进优质内容创作和传播、维护社区氛围的重要方式。因此,B站考虑调整播放指标,有利于减少播放量虚高的低质视频,更加向着“用户喜爱”和“高质量”的内容靠拢,进一步提升用户留存度和互动率,从而形成良性循环。

而良性循环的形成,不仅能为B站带来新的流量,也能为其其他业务的发展提供新的商业增长点。B站筛选出用户粘性更高的优质视频,也将吸引更多的用户留存,进而提高用户视频消耗时长。而用户对于UP主和视频内容的忠诚度高了,广告效果也就好了,自然也能吸引更多广告的投放,从而为平台和UP主带来更多的收益。

目前来看,中长视频已经成了兵家必争之地。只是,无论入局的玩家有多少,中长视频竞争的核心依旧是“内容为王”。而抖音推出“青桃”加码中长视频,到底是“邯郸学步”,还是能够“学有所成”,且让我们拭目以待;B站是否真的打算调整播放指标,扶持中长视频内容,也只有时间能给出答案。

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