留用户、补内容,在线音乐暗战不停

在线音乐在人们的日常生活中扮演着愈发重要的角色,尤其是在面临巨大压力时,人们往往更倾向于通过倾听一段音乐来缓解内心的紧张与焦虑。而随着在线音乐用户数量的增长以及付费意愿的增强,在线音乐行业也实现了稳步发展。

经过多年的发展,在线音乐行业已基本形成“一超一强”的市场格局。其中,腾讯音乐凭借海量曲库收获了众多用户的青睐,网易云音乐则凭借“ 音乐+社交” 的差异化优势得到了诸多用户的好评。尽管当前已经进入后版权时代,但在线音乐的竞争却依然在延续。

业绩表现各异

近日,在线音乐领域的两大巨头网易云音乐和腾讯音乐相继发布了最新的财报。只是,尽管腾讯音乐和网易云音乐同为在线音乐领域的头部玩家,双方的业绩表现却并不相同。

从营收方面来看,网易云音乐的营收依旧保持着上涨态势,腾讯音乐出现了营收略微下滑的情况。财报显示,2022年全年,网易云音乐净收入为90亿元,较2021年的70亿元同比增长28.5%;腾讯音乐2022年全年营收283.4亿元,同比下滑9.3%。而在腾讯音乐和网易云音乐营收表现相左的背后,则与其社交娱乐服务业务息息相关。

事实上,腾讯音乐和网易云音乐的营收构成颇为类似,除了在线音乐服务业务收入外,社交娱乐服务也是一大收入来源,并且在营收中占据相当大的比重,因此,社交娱乐服务业务营收的增降,对其整体业绩产生的影响不可小觑。然而在2022年,腾讯音乐的社交娱乐服务板块的营收同比下降19.8%至158.6亿元,与之不同的是,网易云音乐的社交娱乐服务板块的营收却实现了同比大增。

从盈利方面来看,腾讯音乐实现了全年盈利,网易云音乐距离盈利仍有一段距离。对一个企业而言,盈利的重要性不言而喻,而为了实现盈利能力的提升,腾讯音乐采取了成本优化的措施,如控制市场推广开支等等。无独有偶,网易云音乐也通过成本控制的持续改善以及收入的增长,实现了亏损的大幅度收窄。财报显示,2022年全年,腾讯音乐调整后净利润为47.5亿元,同比增长14.4%;网易云音乐经调整净亏损由2021年的10.4亿减至1.1亿元,同比大幅收窄89%。

从用户方面来看,网易云音乐的月活跃用户数仍在增长,腾讯音乐的月活数量略有所下滑。财报显示,网易云音乐在线音乐服务的月活跃用户数由2021年的1.83亿人增加至2022年的1.89亿人。而腾讯音乐则因为成本优化措施的推进以及行业竞争等影响,出现了月活跃用户数量同比下降的情况。财报显示,2022年第四季度,腾讯音乐在线音乐服务的移动端月活跃用户数同比下降7.8%至5.67亿。

付费用户稳增

用户是支撑业务发展的关键,对在线音乐平台的重要性可想而知。在流量焦虑的大背景下,如何实现用户的持续增长,已经成为了各平台需要面对的重要课题之一。尽管腾讯音乐和网易云音乐的月活跃用户数量增减走势并不相同,但其付费用户数量都呈现出了增长态势。

财报显示,截至2022年第四季度,腾讯音乐的在线音乐付费用户数达到8850万,同比增长16.1%,环比净增320万;网易云音乐在线音乐服务的月付费用户数量从2021年的2890万增加到2022年的3830万。而腾讯音乐和网易云音乐之所以能够实现付费用户数量的增长,也并非毫无缘由。

首先,用户的版权意识增强,付费意愿较之前也有所提升。经过多年的培养,在线音乐平台用户的版权意识日益增强,并且也愿意为优质音乐产品支付费用,再加上平台也通过提供多样化、个性化的增值服务等举措,提升了平台用户的付费意愿。在多种因素的叠加影响下,在线音乐用户的付费意愿持续提高,付费用户规模也得以持续扩大。

其次,腾讯音乐和网易云音乐通过促销措施,提升了用户付费的积极性。对于价格敏感型用户来说,价格的高低是其是否进行付费的原因之一,而为了留住这部分用户,推动在线音乐付费规模的增长,平台往往会采取打折、促销等方式。比如,在去年第一季度,腾讯音乐就推出了促销活动以吸引新用户。同样的,网易云音乐也在一季度推出了促销活动,将会员订阅以折扣价出售,从而扩大订阅服务的覆盖面。只是,尽管折扣促销活动的推出带动了付费会员数量的增长,却也导致了ARPU较低。

最后,腾讯音乐和网易云音乐持续升级产品功能,以优化用户体验,提升付费用户的忠诚度。对于用户来说,进行会员订阅,不仅能够聆听付费音乐内容,还能够享受更多的会员权益。而为了增强付费用户的粘性,平台也在不断丰富会员权益,优化产品功能。

比如,腾讯音乐就不断对音质音效进行提升,并推出了全新的臻品系列音质,为会员用户带来更高质量的聆听盛宴。网易云音乐则上线“网易云音乐黑胶SVIP”服务,在原有黑胶VIP 20+项权益的基础上,黑胶SVIP还额外增加了畅听数字专辑(部分版权限制除外)、付费有声书、杜比全景声等专属权益,以便为用户带来更加高质量、个性化的音乐体验。

同筑“内容”高墙

事实上,除了开展促销活动、优化用户体验之外,优质内容也是在线音乐平台吸引新玩家、留存老玩家的关键。早些时候,腾讯音乐就凭借其版权优势,吸引了海量用户。虽然如今已经进入了后版权时代,但内容仍旧是音乐平台的重点发力方向。无论是腾讯音乐,还是网易云音乐都在不断围绕着内容下功夫。

一方面,腾讯音乐持续深化与唱片公司、顶级艺人间的合作,网易云音乐也不断补充版权短板,以丰富平台音乐库,从而增加平台对于用户的吸引力。对于用户来说,平台曲库是否完善是影响其付费与否的关键,而为了增强平台的拉新、留存能力,提升用户的付费意愿,在线音乐平台也在不断丰富曲库资源。另外,头部艺人大都自带粉丝群体,这部分用户也存在转化为平台忠实用户的可能性,或可促进平台活跃用户数量的增长。

比如,在3月21日,腾讯音乐娱乐集团宣布,已与相信音乐、杰威尔音乐有限公司达成续约协议,将与两方持续深化战略合作。网易云音乐也积极补充无版权歌曲,丰盈平台曲库。据了解,在2022年,网易云音乐已经先后同福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻、YG娱乐、颜社、波丽佳音等诸多音乐公司达成版权合作,对其内容池进行了扩容。

另一方面,腾讯音乐和网易云音乐都积极扶持原创音乐人,持续补充平台内容。除了版权音乐内容外,原创音乐内容也是腾讯音乐和网易云音乐格外关注的方面。为了帮助优质音乐作品被更多的用户发现、聆听,腾讯音乐和网易云音乐都推出了多个原创音乐人扶持计划,如腾讯音乐旗下QQ音乐推出了“银河计划”、酷狗音乐推出了“星曜计划”,网易云音乐的“石头计划”、“云梯计划”等等。此举不仅能够为原创音乐人创作音乐作品提供助益,还能够丰富平台的内容资产,最终实现用户活跃度以及黏性的提升。

财报显示,截至第四季度,独立音乐人群体在腾讯音乐人平台上共创作超过230万首音乐作品,同时2022年由腾讯音乐制作并推出的歌曲中,有近1000首播放量破亿的热门原创作品。另一组数据显示,2022年,网易云音乐平台原创音乐人数量超61.1万,共创作了约260万首音乐曲目。

在线音乐暗涌不止

发展至今,在线音频行业已经经过了多轮洗牌,腾讯音乐和网易云音乐能够成长为在线音乐行业的头部玩家,其实力自然不容小视。不仅如此,腾讯音乐和网易云音乐还不断围绕着内容、产品、服务等诸多方面下功夫,以便为用户提供更好的音乐体验,而其付出也得到了收获,付费用户数量的增长便是最好的证明。只是即便如此,腾讯音乐和网易云音乐仍旧面临着重重考验。

从行业外部来看,短视频崛起,在线音乐的用户被分流。近年来,短视频模式兴起,并且凭借短、平、快的特点迅速受到了用户的青睐。只不过,随着海量流量涌入短视频领域,在线音乐领域的部分用户无疑会被分走。据QuestMobile数据显示,短视频使用时长在2021年就超越即时通讯,成为占据人们网络时间最长的行业。

而随着这短视频使用时长的增长,在线音乐平台等其他领域的使用时长也被挤压。据易观千帆发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告显示,2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟,同比下降21%;全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次,同比下降21%。在此背景下,腾讯音乐和网易云音乐这两大在线音乐领域的巨头玩家自然也面临着不小的压力。

从行业内部来看,尽管在线音乐领域竞争激烈,却依然难挡新玩家入局的决心。此前,受版权因素影响,新玩家很难与版权积淀深厚的老牌在线音乐平台展开竞争,毕竟内容是在线音乐平台竞争的核心。而随着版权壁垒的消失,不仅无版权音乐平台得以不断补充内容短板,同样也给了新玩家以机会,比如,抖音就推出了全新的音乐平台“汽水音乐”。而随着新玩家的入场,在线音乐领域的竞争也随之升温。

就目前情况来看,尽管在线音乐领域存在的难题不少,但腾讯音乐和网易云音乐也在不断寻找新增量,比如布局车载音乐领域;通过技术为音乐内容创作、生产赋能等等。尽管前路漫漫,但腾讯音乐和网易云音乐多年的积累沉淀也为其留出了探索、调整的时间,其未来依旧值得期待。

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