垂直B2C的 三高一低

2011年9月之后,鲜有B2C获得融资的消息,电商倒闭的消息不断,也有同行抛出“电子商务是个骗局”的论点。

是不是骗局?是不是电商没有出路?显然不是!道理很简单,2011年网络购物的人群和消费量还在快速增长,单以淘宝商城双11大促为例,2011年双11当天成交额突破33.6亿,是上年双11的3.59倍。

那么垂直细分B2C出路在哪里?要讨论这个问题,首先要解决“什么类型的产品适合做垂直细分B2C”,电子商务的立根之本就是商务——产品。要做垂直细分B2C的产品,必须要符合“三高一低”的原则。另外,电商倒闭潮告诉我们,B2C企业要健康发展,必须回归生意的本质。

所谓的三高一低如下所示:

  • 一是指高毛利。毛利没有50%以上不建议做独立B2C(大家注意是独立B2C,而不是泛指电子商务,在淘宝开店的毛利率在25%左右即可)。
    我们算一笔建设独立B2C的初期投入账:网站推广费15%~30% ;仓库物流费用6%~15%;在中等规模下,人员成本15%;办公及其他费用 5%,即基本上在40%~55%之间了,因此说,没有50%的高毛利,基本无法支持独立B2C的运营。
  • 第二是高价值。所谓高价值就是客户的贡献度高,例如客单价、重复购买率等。尤其重复购买率是高价值的最重要指标,没有重复购买的产品特性就根本无法做垂直B2C,因为目前B2C网站第一次获取新客户基本是亏钱的,只有客户的第二次以上的购物订单才可能持平或者赚钱。
  • 第三是高粘性:所谓高粘性,简单而言就是不容易被平台类电商垂直化,例如京东目前在做图书、在做奢侈品等等。
  • “一低”指的是低退货率,退货率高就代表了利润被物流侵蚀了。

我们看看前期倒闭的一些独立B2C,都是不符合“三高一低”的标准的。那么在符合“三高一低”的垂直细分B2C该如何在资本“寒冬”中活着并且得到发展。这里面分为两种情况。

  • 对于在垂直细分领域目前还没有做到行业前三的网站,要快速地从以“官网”为主转型到以“第三方平台”为主,即以淘宝商城/京东商城/拍拍/当当为主,因为第三方平台毕竟获取客户的成本低于独立B2C,所谓的“大树底下好乘凉”。
  • 另外,已经进入行业前三的要遵循“官网精准营销+第三方平台+会员体系+社会化营销”的平衡发展。

让我们来详细地讨论一下这四部分:

  • 首先是官网精准营销。为什么一定要精准营销?因为是垂直细分领域的B2C、品类小、受众群体小,大规模的广告投放无异于“杀鸡取卵”,ROI(投资回报率)低,入不敷出。例如“线下的媒体”、“门户类的首页”等等都是不建议去投放的。精准营销的定义就是以“IT系统”为基础,进行深入的数据分析和挖掘,找到潜在客户的行为特征,围绕这些行为特征去进行营销。

  • 其次,拥抱第三方平台。垂直细分领域B2C可以理解为线下的专卖店,除了你自己在街边上开的专卖店外,同样可以在大型的Shopping Mall里面开你的专柜,因此说垂直B2C要拥抱“第三方平台”,例如“淘宝/京东/拍拍”等等。第三方平台运营的重点是一定要有“高性价比的产品”即“爆款”。另外一个,懂得每家第三方平台规则的运营团队是基础。

  • 第三是会员体系。好的会员体系是维持老客户粘性并且持续刺激老客户购买的法宝,会员体系应该是一个立体、饱满地去满足客户全方位的需求,例如除了不同等级的优惠外,还要有荣誉,还要有附加值。

  • 第四,社会化营销。垂直B2C社会化营销的重点还应该是放在线上,线下占比不宜超过30%。社会化营销的重点是“产品、社交、分享、传播”,通过微博、SNS(社交网络服务)、商品的评论、会员的互动等等来加强社会化营销,日积月累就是大财富。

客户来过一次后,最大的挑战是如何留住客户,并且实现多次购买,除了业界反复强调的客户体验外,另外一个重要的核心就是“会员体系”,准确地说,会员体系是一个网站的灵魂,只有将会员体系做深、做透,并且结合SNS的传播,才能够将客户紧密地绑住并且实现多次购买,目前品尚的客户重复购买率超过了65%,平均每个客户购买的次数超过3次,通过完善的会员体系带动老客户的销售,只有老客户的销售才可能带来价值和利润。

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